Il report The State of Fashion 2026 di McKinsey & Company descrive un settore che entra in una nuova fase di maturità. Questo dopo anni di espansione alimentata da domanda sostenuta, crescita post-pandemica e investimenti sull’AI. Il 2026 rappresenta per la moda un punto di flesso. La crescita rallenta, i consumatori diventano più cauti e le aziende devono ripensare i propri modelli per competere in un contesto caratterizzato da margini sotto pressione, mercati più polarizzati e aspettative completamente ridefinite. Per gli investitori, in particolare per chi utilizza fondi comuni tematici legati al consumo globale e al lusso, comprendere queste trasformazioni diventa essenziale per valutare rischi e opportunità.

Le pressioni macroeconomiche

La domanda globale della moda continua a crescere, ma a un ritmo nettamente inferiore rispetto agli anni post-pandemici. Inflazione, tassi ancora elevati e sensibilità crescente al prezzo spingono i consumatori a ridurre gli acquisti discrezionali. Questo privilegia brand percepiti come solidi, autentici e con un chiaro valore d’uso.

Nel mass market aumenta il trading down, ovvero i consumatori scelgono alternative più convenienti, rinunciando a brand tradizionalmente più costosi. Nel lusso, invece, la crescita non si arresta ma diventa più selettiva. Ad avanzare sono soprattutto le maison che riescono a combinare heritage, innovazione di prodotto e uno storytelling culturale coerente. Per gli investitori questo significa un settore biforcato, dove la qualità del brand e la capacità di mantenere pricing power diventano variabili decisive.

L’IA diventa il vero fattore competitivo della moda 2026

Il 2026 segna il passaggio dall’AI come sperimentazione all’AI come infrastruttura operativa. Le aziende più avanzate la utilizzano già nella creatività (design, rendering, testing) e nelle operations (previsioni di domanda, ottimizzazione di assortimenti, personalizzazione dei contenuti).

L’impatto, tuttavia, è disomogeneo. Alcuni gruppi riescono a tradurre l’adozione dell’IA in un incremento reale della produttività; altri rimangono bloccati nel cosiddetto AI adoption gap, con investimenti frammentati che non generano valore tangibile. Per i fondi azionari globali che investono nel comparto consumer discretionary, la capacità di scalare l’AI può diventare un discriminante significativo nella selezione dei titoli più resilienti.

Il nodo nearshoring

La trasformazione delle catene del valore è uno dei punti centrali del report. L’incertezza geopolitica, l’aumento dei costi logistici e gli standard ESG più stringenti stanno accelerando la revisione delle supply chain verso modelli più resilienti, localizzati e trasparenti. Il nearshoring torna quindi a essere una leva concreta per ridurre la dipendenza da Paesi geopoliticamente instabili e migliorare la velocità di reazione alle oscillazioni della domanda. In particolare, i marchi che investono in relazioni di lungo periodo con i fornitori, processi digitalizzati e maggiore tracciabilità potrebbero ottenere un vantaggio competitivo in termini di costi e continuità produttiva.

Moda nel 2026: la sostenibilità perde terreno

La pressione esterna su temi come circolarità, impatto ambientale e trasparenza rimane elevata, ma molte aziende trattano la sostenibilità sempre più come un tema di risk management più che come leva di crescita. Allo stesso tempo, si sta indebolendo il modello che ha legato per anni la crescita del fashion alla influencer economy. I social cambiano rapidamente, l’attenzione del pubblico cala e i brand devono ripensare la loro strategia digitale puntando su community proprietarie, esperienze dirette e contenuti più distintivi. Per gli investitori, questo implica che lo storytelling ESG non è più sufficiente: servono imprese con metriche concrete, governance robusta e capacità di integrare l’impatto ambientale nelle scelte operative.

IDEE DI INVESTIMENTO

Ecco alcuni spunti chiave per gli investitori che valutano fondi esposti al settore moda, lusso e consumi globali:

• Preferire fondi con esposizione a marchi premium e lusso solido: il pricing power resta la principale difesa in un contesto di consumi prudenti.
• Valutare gestori che integrano l’analisi dell’AI come driver competitivo: i player che scalano l’AI potrebbero generare margini superiori.
• Attenzione alla qualità delle supply chain: fondi che privilegiano aziende con nearshoring efficace e maggiore resilienza operativa possono beneficiare di una minore volatilità dei costi.
• Integrare parametri ESG reali, non solo dichiarativi: la sostenibilità ritorna a essere un rischio da gestire più che un tema di marketing.
• Diversificare geograficamente: la crescita rimane concentrata in Asia e nei mercati emergenti dove aumentano redditi e consumi.
• Monitorare i cambiamenti nei comportamenti d’acquisto: wellness, self-expression, gioielleria e smart eyewear emergono come categorie dinamiche con potenziale di crescita nei portafogli dei fondi tematici.

Per investire sul lusso anche in chiave sostenibile ci sono fondi azionari specializzati che investono sui trend dei beni di consumo. Ecco i migliori sulla piattaforma di Online SIM.

• GAM Multistock – Luxury Brands Equity Eur Classe B è un azionario internazionale e investe a livello mondiale in azioni di società selezionate con marchi consolidati, che offrono prodotti e servizi nel settore dei beni di lusso privilegiando i leader con marchi di eccellenza che puntano costantemente all’innovazione. Rende a tre anni il 6,48% (dati Morningstar aggiornati a dicembre 2025). Partito nel 2008, investe l’84% del portafoglio in consumi ciclici. Il 52% del portafoglio è investito in Europa con Francia e Svizzera come Paesi di riferimento, il 35% è investito in America.
• Pictet – Premium Brands Classe R Eur è un azionario internazionale che investe a livello mondiale in azioni di società operanti nei mercati al consumo di fascia alta e medio-alta che beneficiano di una forte immagine di marca e che offrono prodotti e servizi di altissima qualità e grande valenza simbolica. Rende a tre anni il 5,79% (dati Morningstar aggiornati a dicembre 2025). Partito nel 2005, investe il 59% nel settore consumi ciclici seguito dal settore finanza. Il 50% è investito in Europa con una netta prevalenza del mercato francese, il 42% del portafoglio è investito in America.

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Note

Le informazioni contenute in questo articolo sono esclusivamente a fini educativi e informativi. Non hanno l’obiettivo, né possono essere considerate un invito o incentivo a comprare o vendere un titolo o uno strumento finanziario. Non possono, inoltre, essere viste come una comunicazione che ha lo scopo di persuadere o incitare il lettore a comprare o vendere i titoli citati. I commenti forniti sono l’opinione dell’autore e non devono essere considerati delle raccomandazioni personalizzate. Le informazioni contenute nell’articolo non devono essere utilizzate come la sola fonte per prendere decisioni di investimento.