Dal 27 settembre 2026 nell’Unione Europea parole come “green”, “eco-friendly” o “sostenibile” diventano più difficili da usare senza spiegare che cosa significano davvero. È entrata infatti nella fase di applicazione la Empowering Consumers for the Green Transition Directive, conosciuta anche come EmpCo, la direttiva europea che rafforza la tutela dei consumatori contro greenwashing e pratiche commerciali ingannevoli. Quali sono le conseguenze per chi investe?

La novità riguarda prima di tutto le aziende e il modo in cui presentano prodotti e servizi. Ma può avere conseguenze interessanti anche per chi investe. Obbligare le imprese a passare da formule generiche a informazioni più precise e verificabili significa infatti aumentare, almeno potenzialmente, la quantità e la qualità delle informazioni disponibili per distinguere tra strategie ambientali concrete e semplici promesse di marketing.

E questo può diventare un ulteriore elemento di analisi quando si investe attraverso fondi comuni che selezionano aziende anche sulla base di criteri ambientali, sociali e di governance.

Greenwashing: perché l’Europa ha deciso di cambiare le regole

Il punto di partenza è un problema di fiducia. In uno studio della Commissione europea del 2020, il 53,5% delle dichiarazioni ambientali analizzate nell’UE risultava vago, fuorviante o infondato, mentre il 40% non era adeguatamente supportato da prove. Il risultato è un paradosso. Più la sostenibilità è diventata importante nelle decisioni di acquisto, più si sono moltiplicati prodotti definiti “verdi”, “naturali”, “amici dell’ambiente” o “climate friendly”. Quando però le definizioni sono generiche e difficili da verificare, per il consumatore diventa complicato capire quali aziende stiano realmente riducendo il proprio impatto ambientale.

È qui che interviene la Direttiva UE 2024/825. Approvata nel 2024, doveva essere recepita dagli Stati membri entro il 27 marzo 2026 e le relative misure nazionali si applicano dal 27 settembre 2026. La direttiva modifica le norme europee sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori, introducendo nuove tutele contro il greenwashing.

Addio a “green” ed “eco” senza prove: cosa vietano le nuove regole

La novità più immediata riguarda i green claim generici. Questo non significa che termini come “green” o “eco-friendly” scompaiano automaticamente dalla comunicazione. Significa che un’affermazione ambientale generica non può essere utilizzata senza poter dimostrare una prestazione ambientale riconosciuta pertinente al claim.

• Addio alle formule generiche. La direttiva fa una distinzione importante. Una formula generica come “packaging rispettoso del clima” può ricadere nel divieto; un’affermazione specifica come indicare che il 100% dell’energia impiegata per produrre un determinato imballaggio proviene da fonti rinnovabili fornisce invece un’informazione circostanziata, fermo restando il rispetto delle altre norme contro le pratiche commerciali scorrette.
• Cambiano i marchi di sostenibilità. Quelli volontari devono poggiare su un sistema di certificazione che rispetti determinati requisiti di trasparenza e controllo indipendente, salvo i marchi istituiti dalle autorità pubbliche.
• Dichiarazioni climatiche basate sulla compensazione delle emissioni. La direttiva inserisce tra le pratiche vietate le affermazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di gas serra quando tale affermazione deriva dalla compensazione delle emissioni. In altre parole, comprare crediti di carbonio non permette di presentare automaticamente un prodotto come “carbon neutral”.

Net zero entro il 2030? Ora bisogna spiegare anche come arrivarci

Forse ancora più interessante è quello che accade alle promesse rivolte al futuro. Negli ultimi anni molte aziende hanno annunciato obiettivi di carbon neutrality, net zero o riduzione delle emissioni da raggiungere entro il 2030, il 2040 o il 2050. Con le nuove regole europee non basta indicare una data.

Le affermazioni sulle future prestazioni ambientali devono poggiare su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico. Il piano deve prevedere obiettivi misurabili e scadenze precise, indicare le risorse necessarie ed essere sottoposto periodicamente alla verifica di un soggetto terzo indipendente.

È un cambiamento rilevante perché sposta l’attenzione dalla promessa al percorso necessario per mantenerla. Dire “saremo net zero” è relativamente semplice. Più complesso è spiegare quanto bisogna investire, quali tecnologie saranno utilizzate, quali obiettivi intermedi sono previsti e come saranno misurati i progressi.

Per le aziende la sostenibilità diventa un problema di dati e governance

Per le imprese, quindi, EmpCo non è soltanto una questione di marketing. Dietro una singola frase stampata su una confezione o pubblicata su un sito possono esserci dati provenienti dalla supply chain, misurazioni delle emissioni, analisi del ciclo di vita del prodotto e sistemi di certificazione. Secondo l’analisi pubblicata da ESG Today, la difficoltà consiste proprio nel collegare funzioni aziendali che spesso lavorano separatamente: sostenibilità, marketing, legal, compliance e supply chain. Le aziende possono essere spinte a costruire basi informative più robuste, ricorrendo per esempio a Life Cycle Assessment (LCA), Product Carbon Footprint e standard riconosciuti. Un’altra strada è sottoporre a revisione tutti i punti nei quali vengono formulate dichiarazioni ambientali — dal sito al packaging, dai cataloghi alle descrizioni dei prodotti — e creare procedure interne che prevedano controlli prima della pubblicazione di nuovi claim.

La sostenibilità, in altre parole, tende a passare sempre più dalla comunicazione alla governance dell’informazione.

Dal greenwashing al greenhushing: perché alcune aziende potrebbero parlare meno

C’è però anche un possibile effetto indesiderato. Se comunicare la sostenibilità diventa più complesso e rischioso, alcune aziende potrebbero scegliere semplicemente di comunicarla meno. È il fenomeno chiamato greenhushing: imprese che riducono la comunicazione sui propri obiettivi ambientali per timore di contestazioni o rischi normativi. Secondo una precedente ricerca di South Pole citata da ESG Today, il 44% di 1.400 aziende dichiarava già di trovare più difficile comunicare i propri obiettivi net zero, anche a causa dell’incertezza e dell’evoluzione delle normative.

Questo è un aspetto da non trascurare. Una comunicazione più prudente non significa necessariamente una minore attenzione alla sostenibilità, così come una comunicazione molto visibile non è di per sé garanzia di risultati migliori. Per chi analizza un’azienda, quindi, diventa ancora più importante guardare oltre le parole.

Cosa cambia per chi investe: dai claim ambientali ai numeri

EmpCo nasce per proteggere i consumatori, non per stabilire quali aziende siano migliori investimenti. La stessa direttiva precisa, per esempio, che gli standard volontari relativi alle obbligazioni green e sostenibili sono disciplinati da normative specifiche e non sono considerati marchi di sostenibilità ai fini di queste disposizioni.

Scopri in questo approfondimento la normativa europea sui green bond.

Tuttavia, la direzione indicata dalla normativa può essere interessante anche per un investitore. Se un’azienda dichiara di voler dimezzare le emissioni entro una certa data, la domanda non dovrebbe fermarsi al target. Come pensa di raggiungerlo? Quanto investirà? Quali risultati ha già ottenuto? Esistono obiettivi intermedi? Chi controlla i dati? È lo stesso passaggio che EmpCo cerca di favorire nei confronti dei consumatori: dalla promessa all’evidenza.

IDEE DI INVESTIMENTO

Per chi investe attraverso fondi comuni, EmpCo può aiutare anche a comprendere meglio il lavoro svolto dai gestori. L’analisi ESG più strutturata non consiste infatti nel cercare semplicemente aziende che utilizzano maggiormente la parola “sostenibile”, ma nel confrontare dati, strategie, rischi, investimenti e risultati.

Le nuove regole europee suggeriscono indirettamente un piccolo metodo utile anche per chi investe. In particolare:

1. L’obiettivo ambientale è specifico?
   “Diventare più sostenibili” dice poco. Un target quantitativo, con una data e un perimetro definiti, permette invece di verificare nel tempo i progressi.
2. Esiste un piano per raggiungerlo?
   Un obiettivo lontano nel tempo acquista maggiore significato quando è accompagnato da investimenti, tecnologie e tappe intermedie.
3. I risultati sono misurabili?
   Emissioni, consumi energetici, materie prime, riciclo e altri indicatori quantitativi consentono confronti più utili delle dichiarazioni generiche.
4. I dati sono verificati?
   Metodologie trasparenti, standard riconosciuti e controlli indipendenti aumentano la possibilità di valutare la solidità delle informazioni.
5. Il fondo verifica davvero questi aspetti?
   Per un investitore retail è difficile analizzare in profondità centinaia di società. Nei fondi che integrano criteri ESG, una parte importante del valore della gestione professionale sta proprio nella capacità di analizzare le imprese, confrontare le informazioni disponibili e verificare nel tempo la coerenza tra obiettivi dichiarati e risultati.

La lezione della nuova normativa europea, alla fine, va oltre il greenwashing. La sostenibilità sta entrando nell’età delle prove. Per le aziende significa dover dimostrare meglio ciò che dichiarano. Per chi investe significa avere una ragione in più per non fermarsi alle etichette: tra una promessa ambientale e una strategia credibile, la differenza la fanno sempre più i dati.

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NOTE
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