La finanza comportamentale applica la ricerca scientifica nell'ambito della psicologia cognitiva. Questo per la comprensione delle decisioni economiche e per capire come queste si riflettano nei prezzi di mercato e nell'allocazione delle risorse. Già durante il periodo classico, l'economia aveva uno stretto legame con la psicologia. L'avversione alla perdita appare manifestarsi nel comportamento dell'investitore come una mancanza di volontà di vendere azioni o altri titoli, se fare ciò costringe l'investitore a realizzare una perdita nominale. I critici dell'economia comportamentale sostengono che questa è più un insieme di anomalie che una vera branca della finanza. In generale rientra nell'ambito dell'economia neoclassica.